Papa Johns no Brasil. Entenda o caso!

A Papa Johns decidiu colocar o Brasil entre as prioridades de sua expansão internacional.

A companhia procura um ou mais master franqueados para desenvolver a operação brasileira, pretende começar por São Paulo e trabalha com a possibilidade de abrir a primeira unidade entre o fim de 2027 e o início de 2028. Rio de Janeiro, Brasília e outras regiões do Sudeste também estão no radar.

A notícia naturalmente coloca Domino's e Pizza Hut na conversa, mas eu acho pouco interessante olhar para esse movimento apenas como "mais um concorrente entrando no mercado". A Papa Johns não vai chegar ao Brasil, abrir dez lojas e imediatamente mudar a participação de mercado das grandes redes, mas com certeza vai impactar o setor de pizzarias de várias formas, mas vamos aos pormenores.

O Brasil é enorme para pizza. Isso não significa que seja fácil para uma rede global

O primeiro argumento a favor da Papa Johns parece bastante evidente, o brasileiro come muita pizza. A Apubra mapeou 40.332 pizzarias formais em operação até o fim de 2025 e estima que, quando considerada a parcela de mercado fora desse recorte, existam aproximadamente 49 mil pizzarias no país. A entidade calcula produção superior a 3,36 milhões de pizzas por dia. São Paulo sozinho concentra cerca de 32% dos estabelecimentos formais mapeados.

Além disso, 4.109 pizzarias foram abertas em 2025, crescimento de 6,26% sobre o ano anterior, mas vale notar que Papa Johns não está entrando em uma categoria em que três ou quatro empresas ensinaram o consumidor a comprar o produto.

Está entrando em uma categoria extremamente pulverizada, com milhares de operadores locais e uma cultura de consumo construída durante décadas. Quando uma grande rede internacional entra em uma categoria pouco desenvolvida, ela pode ajudar a estabelecer padrão, hábito e expectativa.

No mercado brasileiro de pizza, o hábito já existe, então Papa Johns não precisa convencer o brasileiro a comer pizza. Precisa convencê-lo de que existe um motivo para trocar a pizza que ele já compra pela dela.

Como Papa Johns pretende fazer isso?

A Papa Johns já sinalizou que não pretende construir sua entrada exclusivamente em preço. John Matter, diretor global de desenvolvimento da companhia, afirmou à Exame que a intenção é posicionar a marca como uma alternativa premium dentro das grandes redes, sem tentar ocupar diretamente o espaço das pizzarias artesanais de ticket mais alto.

A promessa estará principalmente no trabalho com massa fresca e nunca congelada, ingredientes tratados como diferenciais e adaptação do cardápio aos sabores procurados pelo consumidor brasileiro. A escolha me parece inteligente porque evita uma guerra que seria muito difícil de ganhar.

Entrar no Brasil querendo ser simplesmente "mais barata que Domino's e Pizza Hut" transformaria uma marca desconhecida para grande parte do público em mais uma empresa dependente de promoção para gerar experimentação.

O premium cria outra possibilidade, a Papa Johns pode tentar ocupar uma faixa intermediária de mais percepção de produto do que uma grande rede tradicional, mas com muito mais escala, conveniência e padronização do que uma pizzaria artesanal.

Para ocupar esse território, a diferença precisa aparecer no produto e continuar suficientemente perceptível depois que ele chega dentro de uma caixa, após vinte ou trinta minutos de delivery. Mas as questões não acabam aqui.

A Papa Johns já entendeu que não pode simplesmente importar a operação americana

Esse é o sinal mais importante do anúncio.

Em 2011, a empresa já havia cogitado entrar no Brasil. O projeto não avançou porque, segundo Matter, a companhia não encontrou as conexões e o operador local que considerava adequados.

Agora, a prioridade antes de abrir loja é exatamente encontrar esse parceiro. Existem ao menos cinco reuniões previstas com potenciais master franqueados, e a companhia procura grupos capitalizados, com experiência em restaurantes e capacidade para desenvolver mercado.

O próprio relatório anual da Papa Johns reconhece que o resultado de suas operações internacionais depende fortemente da capacidade operacional e financeira dos franqueados. Dos 2.560 restaurantes internacionais que a companhia tinha no fim de 2025, 2.547 eram franqueados.

Então, quando olhamos para o Brasil, precisamos entender o movimento corretamente. Escolher errado pode custar anos e a companhia já sabe disso porque a primeira tentativa não saiu justamente por essa razão.

Mas e outas marcas como Domino's e Pizza Hut?

É aqui que a chegada da Papa Johns começa a ficar mais interessante para quem já está no mercado. A reação óbvia seria pensar em promoção, mas faria exatamente o contrário.

Ainda não existe razão para iniciar uma guerra de preços contra uma empresa que nem abriu a primeira loja. O ativo que as concorrentes precisam proteger agora é sua capacidade de continuar expandindo antes que uma terceira grande marca comece a disputar os mesmos operadores, pontos comerciais e consumidores.

Franchising é um mercado de duas pontas. Existe a competição para conquistar clientes, mas também existe uma competição silenciosa para conquistar bons franqueados.

Um operador experiente, capitalizado e capaz de abrir dez ou vinte unidades é um ativo extremamente valioso. Por isso, quando uma grande marca internacional anuncia entrada no país, Domino's e Pizza Hut não precisam esperar a primeira campanha publicitária para responder.

Elas precisam fazer com que continuar investindo nas próprias redes seja mais atraente do que investir no novo concorrente.

A Papa Johns também precisa do Brasil

É fácil contar essa história como se uma gigante saudável tivesse simplesmente encontrado mais um país atraente para conquistar.

Mas a Papa Johns encerrou 2025 com 6.083 restaurantes em 50 países e territórios. Naquele ano, as vendas comparáveis internacionais cresceram 5%, enquanto a América do Norte recuou 2,5%.

No segundo trimestre de 2026, a pressão ficou ainda mais evidente: as vendas comparáveis na América do Norte caíram 8,3%, enquanto o segmento internacional avançou 1,5%.

O Brasil não é apenas um mercado em que a Papa Johns enxerga oportunidade. A expansão internacional também é uma avenida importante para uma companhia que está tentando voltar a crescer enquanto seu principal mercado enfrenta dificuldades.

E o modelo escolhido reduz parte do risco.

Em vez de colocar uma enorme quantidade de capital próprio na construção de uma operação brasileira, a empresa procura master franqueados locais. A estratégia atual também descarta, em princípio, uma aquisição para acelerar a entrada.

É uma forma relativamente eficiente de comprar opcionalidade.

O que provavelmente vai acontecer?

Não acredito que veremos uma mudança brusca no mercado brasileiro de pizzas quando a primeira Papa Johns abrir.

A empresa deve começar concentrada em São Paulo, provavelmente com um operador forte e um número relativamente controlado de unidades. Vai usar a novidade da marca e sua promessa de qualidade para gerar experimentação, enquanto adapta produto e operação ao mercado.

Também não acredito que Papa Johns, Domino's e Pizza Hut passem a dominar o mercado brasileiro de pizzas. A estrutura da categoria é fragmentada demais para isso. Existem dezenas de milhares de pizzarias e hábitos locais muito fortes.

A chegada da Papa Johns deve aumentar a competição dentro do pedaço mais profissionalizado e escalável do mercado. A marca ainda precisa provar que consegue construir uma operação brasileira, porque aqui seu nome ainda não significa muita coisa para o consumidor.